Marka ile ilgili olarak karşımza çeşitli kavramlar çıkmaktadır. Örneğin; marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı, marka değeri, marka farkındalığı ve marka sadakati gibi. Markanın tüketicilerin ve müşterilerin zihninde bir değer algısı yaratması gerekmektedir. Günümüz rekabet yoğun ortamında marka bağlılığı oluşturmak oldukça güçtür. Bu nedenle hizmetlerin tüketiciler tarafından algılanmasında fark yaratmak önemli hale gelmiştir. Bir markanın değerli olması demek; markanın müşterisine sağladığı fonksiyonel, kişisel ve duygusa faydaların özetlendiği ifade biçimidir. Etkili bir marka değeri, marka-müşteri ilişkisini yönetmede ve satın alma karar sürecinde çok etkilidir. Markalı ürünler tüketicide imaj ve güven uyandırmaktadır. THY de şu anda ülkemizin bayrak taşıyıcısı olarak tüm dünyada küresel bir marka konumundadır. Yani marka imajı marka sadakatini olumlu yönde desteklemektedir. Pazar lideri olan THY’nin marka farkındalığı olarak yapılan anketlerde ilk sırada çıkması, kişiler üzerinde yarattığı marka algısının güçlü olmasındandır. Türkiye"nin en değerli markaları 2016 listesinde ilk sırayı 2 milyar 452 milyon dolarlık marka değeriyle THY almıştır. Havayolu şirketlerinin logolarında kullanılan renklerin pazarlama faaliyetlerinde de yoğun olarak kullanılması tüketicilerin zihninde markaların hatırlanabilirliğini artırdığı içindir.Örneğin THY denilince kırmızı rengin, ya da Pegasus denilince sarı rengin çağrışım yapması gibi. Bir havayolu işletmesi için marka bilinirliği ve tercih edilir olma rekabet unsurları açısından önemlidir. THY’nin ünlü spor klüpleri ile sponsorluk anlaşmaları yapması ve dünyaca ünlü yıldızları reklamlarında oynatması da küresel düzeyde marka bilinirliğini artırmaktadır. İşletmeler marka farkındalığı yaratmak için reklamlara yatırım yapmaktadır. Markada bilinirlik sağlaması ve markanın pazardaki yerinin belirleyicisi olması açısından reklamlar ürünlerin fiziksel boyutunun dışında tüketicilere iletilmek istenen mesajın yaratılmasında da yardımcıdır. İyi bir marka imajı ve bilinirliği tüketicilerin o marka için daha fazla para ödemeye istekli olmasını da beraberinde getirmektedir.

Havayolu şirketleri değişen tüketici profillerine uyum sağlamak ve marka algılarını güçlendirebilmek amacıyla yeni pazarlama stratejileri geliştirmektedir. Bunun en güzel örneği, Air France’nin Y kuşağına özel olarak tasarladığı “Joon” marka butik havayoludur. Bu havayolunun hedef kitlesini 18 ila 35 yaşındaki genç profesyoneller oluşturmaktadır. Zevkine düşkün ve hayata bağlı Y kuşağının her anın tadını çıkarmayı ve kaliteli deneyimlerin hakkını vermeyi bilen üyelerinin kendilerine ilham kaynağı olduğunu belirten Air France, yeni markasının, yaşam tarzları dijital teknolojiler çevresinde şekillenen hedef kitlesinin ihtiyaç ve arzularını doyuracak şekilde tasarlandığını belirtmektedir. Havayolu işletmelerinin marka kimliğine bağlı olarak kendilerine bağlı müşteriler elde etmesinde uçuş süreçlerindeki bazı faktörler de etkili olmaktadır. Örneğin; bilet satın alma, check-in yapma, bagaj hakkı gibi uçuş öncesindeki süreçler, uçuş saati programlarının, varış-kalkış havalimanlarının, uçuş öncesi ve sonrası transfer imkânlarının uygun bulunması, uçuş deneyiminin konforlu, rahat, eğlenceli olması, sunulan ikramların kalitesi, güvenilirlik, hizmet kalitesi, imaj, uçuş sonrası hizmetler, kampanyalar, tecrübeli personel/uçuş ekibi, teknik donanım, sadakat programları ve uçuş noktalarının çokluğu gibi. THY markasını bu bağlamda inceleyecek olursak; marka fonksiyonel bir fayda yerine duygusal bir fayda ve değer önermesini tercih etmiştir. Rakiplerinden farklılaştığı nokta da budur. Bir markanın değer önermesi, markanın müşterisine sağladığı fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği ifade biçimidir. Etkili bir değer önermesi, markamüşteri ilişkisini yönetmede ve satın alma karar sürecinde itici güç olabilmektedir. THY; uçaklarının bakımlı ve yeni olması, tarifeye uygun hareket etmesi, rahat koltuklara sahip olması gibi fonksiyonel faydalar yerine duygusal fayda ile ön plana çıkmış ve tüketicilerin zihninde yer etmiştir.
Havayolu şirketleri için önemli olan, müşteri odaklı bir değer zinciri oluşturmaktır. Marka kimliğini müşterileri sadece A noktasından B noktasına uçurmak olarak değil, müşterilerin hayallerini, umutlarını ve isteklerini birbirine bağlamak üzerine konumlandıran şirketler başarıya ulaşacaktır. Örneğin 2016 yılında Brand Finance şirketinin yaptığı araştırmalara göre dünyanın en değerli havayolu markası seçilen Emirates bu marka değerini güçlü bir şekilde müşteri odaklı olması ve etkin bir pazarlama iletişimi ile başarmıştır. Ancak günümüzün rekabetçi ortamında havayolları için güçlü ve kalıcı bir müşteri değeri oluşturmak ve bunu sürdürebilmek her zamankinden daha zordur. Havayolu şirketleri uzun dönemde ayakta kalabilmek için mutlaka marka değerlerini artırmak zorundadırlar.