Havayolu işletmelerinin verdiği hizmetler, paket halinde sunulan bir pazarlama sürecidir. Havayolu hizmeti kendi başına bir amaç olmaktan ziyade, çoğunlukla diğer amaçlardan türetilmiş bir talep durumundadır. Bu da, havayolu işletmelerinin iş dünyasındaki gelişmeleri ve rakip hizmetleri yakından takip etmeleri gereğini ifade eder. Hava taşımacılığı sektörü ekonominin genel durumundan bütünüyle etkilendiğinden, müşterilere sunulan hizmetlerin kalitesinde farklılıklar ortaya çıkmaktadır.

Günümüzde havayolu işletmeleri yolcularına benzer uçaklarla hizmet verdiğinden, pek çok havayolu işletmesi sunduğu hizmeti farklılaştırma yoluna gitmektedir. Havayolu hizmetinin farklılaştırılmasının nedeni hizmet için bir değer yaratmak ve marka imajı/kimliği oluşturmaktır. Bu anlamda Singapur, Emirates, British Airways, THY gibi küresel ölçekli havayolları farklılıklarıyla ortaya çıkmaktadır. Hava taşımacılığı sektöründe temel amaç, işletmenin karlılığını artırma ve varlığını sürdürme çabasıdır. Ayrıca havayolu işletmesinin özel misyonu olarak bir imaj sahibi olması ve marka bağlılığını yaratması da önemlidir. Her iki boyut da birbiriyle etkileşim halindedir. Eğer bir havayolu işletmesi kötü bir şöhrete sahipse ve müşterilerini olumlu olarak etkileyemiyorsa iyi bir imaj yaratamamakta ve müşteri bağlılığı (customer loyalty) oluşturamamaktadır.

Bir işletmenin ilk görevi gireceği pazarı seçmek, yani ürün ve hizmetlerini pazarlayacağı hedef pazarı belirlemektir. Daha sonra sıra, hedef pazara uygun pazarlama karmasının geliştirilmesine gelir.

Pazar Bölümleme Yönteminin Yararları

• Yeni pazar fırsatları ele geçirilir, pazar bölümünün istek ve ihtiyaçları daha iyi saptanır

• Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir

• Şiddetli rekabetten kaçınılır

• İşletme, kaynaklarını seçtiği pazar bölümüne uygun olacak biçimde geliştirebilir

Havayolu işletmeleri de diğer işletmeler gibi hizmet verdikleri pazarı bölümlemektedir. Buna göre havayolu pazarı; ‘yolcu’ ve ‘kargo’ pazarı olmak üzere ikiye ayrılmakta; yolcu pazarı da ‘iş amaçlı’, ‘eğlence/tatil amaçlı’ ve ‘diğer’ olmak üzere 3 bölümde incelenmektedir. Havayolu pazarının bölümlenmesinde taşıma mesafesi de önemli bir kriterdir. Buna göre uçuşlar; kısa, orta ve uzun mesafeli olarak 3’e ayrılmaktadır. Uçuş mesafesi; uçuş frekanslarını, uçuş zamanlamasını ve uçuşta verilecek hizmetin biçimini etkilemektedir.

Seyahat Amacı Dışında Farklı Pazar Bölümlendirme Ölçütleri

Fiyata duyarlılık: Talebin fiyat elastikiyeti yüksek ya da düşük olan yolcular

Zamana duyarlılık: Toplam uçuş ve seyahat süresini önemseyenler ya da yeterince önemsemeyen yolcular

Seyahat sıklığı: Düzensiz aralıklarla ve çok az sıklıkla seyahat edenler, düzenli aralıklarla fakat az sıklıkla seyahat edenler, düzenli aralıklarla ve sık seyahat edenler

Ulusal/uluslararası uçuşlar: İç ya da dış hat uçuşlarında seyahat edenler

Kişisel özellikler: Yaş, cinsiyet, gelir seviyesi, belirli bölgelerden ya da ırklardan kaynaklanan kültürel ve kişisel özellikler, sosyo-kültürel seviye

Varış noktasındaki kalış süresi: Günübirlik, kısa süreli ya da uzun süreli

Dünya ortalamalarına göre, tarifeli havayolu taşımacılığında iş amaçlı yolcu oranının yüzde 20-30, eğlence amaçlı yolcu oranının ise yüzde 70-80 olduğu belirtilmektedir. Eğlence amaçlı yolcuların sayısı giderek artmaktadır. Her ne kadar iş amaçlı yolcular küçük bir bölümü oluştursa da, havayolu gelirlerinin önemli bir bölümü iş amaçlı yolculardan gelmektedir.

İş amaçlı pazar bölümünün istek ve ihtiyaçları tatil amaçlı pazar bölümündeki yolculara göre farklılıklar göstermektedir. İş amaçlı yolcu için, havayolu işletmesinin dakikliği önemli bir yer tutmaktadır. Dakiklik konusuna gereken önemi vermeyen havayollarının rekabetçi ortamda iş amaçlı yolcuları kendilerine çekmeleri oldukça zordur. Yine, uygun uçuş zamanları ve uçuş sıklığı da iş amaçlı yolcuların beklentileri arasındadır. Bu yolcular ayrıca havayolunun en yeni ve modern uçakları kullanmasını da istemektedir. Uçuş sırasında verilen hizmetin kalitesi de önemlidir. Bunlara ek olarak; bagaj işlemlerinde kolaylık, ayrı check-in imkanı, sınıf ayrımı, havayolu işletmesinin imajı, biletleme konusunda esnek davranılması gibi unsurlar da iş amaçlı yolcular için önemlidir.

Tarifeli havayolu taşımacılığında iş amaçlı yolcu oranının yüzde 20-30, eğlence amaçlı yolcu oranının ise yüzde 70-80 olduğu belirtilmektedir.

Eğlence amaçlı pazarda ise yolcular bilet ücretlerini kendi kişisel gelirlerinden ödedikleri için bu pazar bölümü fiyata karşı duyarlıdır, yani bu yolcuların talepleri fiyata karşı elastik bir tutum sergilemekte ve pazar fiyat indirimlerinden etkilenmektedir. Uçuş frekanslarının sıklığı ya da dakiklik gibi konular bu pazar bölümü için daha az önemlidir. Havayolu yolcu pazarı; iş ve seyahat amaçlı pazar olarak ikiye ayrılmakla birlikte, bu iki pazar bölümü tam olarak tüm talebi karşılayamamaktadır. Üçüncü pazar bölümü olan ‘kişisel amaçlı pazar’ bölümü, kendi kişisel nedenleriyle yolculuk edenlerden oluşmaktadır. Bu nedenler arasında; acil ailesel nedenler, hastalık, ölüm, evlilik gibi nedenler vardır. Bu bölümde yolcu bilet ücretini kendi gelirinden ödemektedir. Bu yönüyle eğlence amaçlı pazara benzerlik göstermektedir. Ancak bu pazar bölümü için uçuş frekansları ve istenilen zamanda koltuk bulunabilmesi de önemlidir. Bu yönüyle de pazar iş amaçlı seyahat edenlere benzemektedir.

Pazarlama Karması

Pazarlama karması (4P) pazara sunulacak ürün hakkında verilecek kararlarda pazarlama ilkelerinin uygulanması hakkında bilgi sağlamaktadır. Ürün; havayolu ürünü fiziksel bir mal değil, müşterilerin yararlı bulduğu hizmetler topluluğudur. Bu kapsamda; uçuş ağı, uçak tipi, sıklık ve zamanlama, biletleme, bagaj ve yer hizmetleri, havayolunun imajı ve uçuş sırasındaki hizmetlerdir. Fiyat; fiyatlama, pazarlama karmasının anahtar elemanlarından birisidir. Havayolu işletmeleri yolculara first/business/ekonomi olmak üzere 3 farklı sınıfta, farklı fiyatlar ile hizmet sunmaktadır. Fiyatın belirlenmesinde müşteri talebi en önemli unsurdur. Hizmetin fiyatı ne kadar düşerse, müşterinin de bu hizmete olan talebi o oranda artmaktadır. Tutundurma; bu karmanın temel amacı, hedef pazardaki müşterilerin havayolunun hizmetlerinden doğru zamanda, doğru yerde ve uygun fiyat ile haberdar olmasını sağlamaktır. Yer karması ise bazen karışıklık yaratmakla birlikte, havayolu sektöründe dağıtım kanalları olarak adlandırılmaktadır. Bu karma, hizmetlerin istenilen yer ve zamanda yolculara sunulmasıdır. Bu kapsamda havayollarının kullandığı çeşitli dağıtım kanalları bulunmaktadır.

Geleneksel olarak 4P olarak adlandırılan pazarlama karmasının, zaman içerisinde hizmetler söz konusu olduğunda yetersiz olduğu ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda pazarlama karmasına İnsan (People), Fiziksel Kanıtlar (Physical Evidences) ve Süreç (Process) olmak üzere 3P daha eklenerek karma 7P’ye çıkmıştır.