Her sektörde olduğu gibi, hava taşımacılığı sektöründe de temel amaç, işletmenin karlılığını artırma ve varlığını sürdürme çabasıdır. Havayolu işletmesinin imaj sahibi olması ve marka bağlılığı yaratması için de rakiplerine karşı hizmetlerini farklılaştırması ve bu farklılığı potansiyel müşterilerine duyurması önemli.

Pazarlama, müşteri istek ve arzularının neler olduğunun belirlenmesi, bu ihtiyaçların önceden tahmin edilmesi ile etkin bir şekilde karşılanmasına yönelik bir yönetim sürecidir. Bir havayolu işletmesinin pazarlama faaliyetlerini yönelttiği örgütler ve müşteriler, o havayolu işletmesinin pazarını oluşturmaktadır.

Havayolu işletmelerinin en önemli faaliyetlerinden birisi olan pazarlama, işletmenin amaçlarına uygun ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olarak, ürün/hizmet bileşiminin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve satış çabalarının planlanması ile uygulanmasını içeren geniş kapsamlı faaliyetlerdir. Pazarlama satıştan daha fazlasıdır. Geleceğe yönelik tahminler, pazar araştırması ve analizleri, hizmet/ürün araştırması ve geliştirmesi, fiyatlama, bilet satış, finansal etkinlikler, reklam ve tutundurma faaliyetleri, bir havayolu işletmesinin pazarlama faaliyetleri içinde yer almaktadır.

Bir işletmenin en önemli faaliyetlerinden birisi pazarlamadır. Havayolu işletmeleri için de durum farklı değildir. Havayollarında çalışan personelin çoğunluğu pazarlama faaliyetlerinde hizmet vermektedir. Rezervasyon personeli, bilet satış ofisleri, seyahat acentaları, müşteri temsilcileri, yer hizmeti personeli, uçuş görevlileri, yolcu ve kargo satış temsilcileri, fiyatlama ve pazar araştırma analizcileri havayolu hizmetlerinin pazarlanmasında yer almaktadır.

Pazarlama, müşteri ihtiyaçlarının sürekli olarak değiştiği ve geliştiği dinamik bir disiplindir. Bu durum havayolu işletmeleri için de geçerlidir. Bu değişimi önceden görerek koşullarını hazırlayan havayolu işletmeleri başarılı, değişimin olmasını bekleyenler ise başarısız olacaklardır. Havayolu ürünü; temel olarak yolcunun, yükün ya da postanın iki nokta arasında bir hava aracı aracılığıyla havadan yer değiştirmesidir. Havayolu ürününün en belirgin özelliklerinden birisi, bunun bir hizmet süreci içinde gerçekleşmesidir. Satın alınan sadece fiziksel özellikleri olan ve iki nokta arasında yolcuyu taşıyan bir koltuk değil, dokunulmaz özellikleri olan bir hizmet sürecidir. Havayolu pazarlaması bir hizmet pazarlamasıdır ve müşteri odaklıdır.

Fiyat, tarife ve konfor

Havayolu işletmeleri hizmet sunumlarını müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde düzenlemelidir. Tersi durumda, algılanan hizmet kalitesi ve buna bağlı olarak hizmet kalitesi ve gelirler düşebilir. Günümüzde giderek küreselleşen ve artan rekabet, havayolu ürünü üzerinden yapılmaktadır. Havayolu ürününün bileşenleri ve bunların özellikleri, talebi etkilemenin önemli bir aracıdır. Havayolu işletmelerinin çıktısı olan ürün, gelir ve giderleri etkileyen en önemli faktördür. Bu yüzden, havayolu ürününü etkili bir şekilde tasarlamak havayolu işletmeleri açısından çok önemlidir. Bu kapsamda fiyat, tarife ve konfor ile ilgili bileşenler öne çıkmaktadır.

Fiyat ile ilgili bileşenler: Hizmet sunumunun tüketicilere olan maliyeti ve ücrete ilişkin diğer koşullar.

Havayolu hizmetinin kendine has özellikleri

• Hizmet, talepteki değişimleri karşılamak üzere stoklanamaz, boş koltuklar havayolu işletmeleri için bir kayıptır,

• Hizmetler genellikle kişiseldir, aynı uçuşta yer alan iki kişi, hizmetle ilgili farklı deneyimler taşır,

• Kötü hizmetin telafisi imkansızdır,

• Son satıştan önce hizmet kalitesinin kontrolü ve test edilmesi mümkün değildir,

• Hizmetin müşteriye ulaştırılması her zaman garanti değildir, teknik problemler ve hava koşullarının olumsuz etkileri yaşanabilmektedir,

• Hizmet tek tek değil, büyük miktarlarda sunulmaktadır.

Tarife ile ilgili bileşenler: Uçuş sıklığı, mevsimi, ayı, günü, kalkış ve varış saatleri, uçuş ağının büyüklüğü ve genişliği, uçuşun direkt ya da bağlantılı olması, bağlantılı uçuşlarda tarifenin uygunluğu, zamanında kalkış başarısı gibi özelliklerdir. Bu gruptaki diğer bileşenler; kalkış ve varış havaalanlarının özellikleri, seyahat başlangıç ve bitiş noktaları ile kalkış ve varış havaalanları arasındaki ulaşım olanaklarıdır.

Konfor ile ilgili bileşenler: Bunlardan ilki, koltukların şekli, koltuklar arası mesafe, tuvaletlerin ve kabin içinde yer alacak sınıfların sayısı, kabinin ferahlığı ve görüntüsü gibi uçakların kabin içi tasarımına ilişkin bileşenlerdir. İkinci bileşen grubu, uçuş sırasında gerçekleşen kabin içi hizmetleri kapsar. Bunlar; ikramın niteliği, niceliği ve sunumu, kabin görevlilerinin sayısı, tutum ve davranışları, eğlence sistemleri gibi unsurlardır. Konfora ilişkin bir diğer bileşen grubu ise, gidiş ve varış havaalanlarında yerde verilen hizmetlerle ilgilidir. Bunların başında, gidiş havaalanındaki bagaj teslim ve check-in işlemleri gelmektedir.

Daha kaliteli hizmet ile, müşteriye gösterilen ilgi ve sunulan lüks hizmet kastedilmektedir. Nitelikli hizmet ise, uçaktaki basılı yayınların çeşitliliği, yolcu ağırlama, koltukların rahatlığı, kabin içi eğlence gibi hizmetleri kapsamaktadır.

Her sektörde olduğu gibi, hava taşımacılığı sektöründe de temel amaç, işletmenin karlılığını artırma ve varlığını sürdürme çabasıdır. Ayrıca havayolu işletmesinin özel misyonu olarak bir imaj sahibi olması ve marka bağlılığı yaratması önemlidir. Bunun için de havayolu işletmesi rakiplerine karşı hizmetlerini farklılaştırmalı ve bu farklılığı potansiyel müşterilerine duyurmalıdır.

Uçağa ve müşteriye bağlı hizmetler

Havayolu işletmelerinde uçağa ve müşteriye bağlı olmak üzere 2 tip hizmet söz konusu olmaktadır: Uçağa bağlı hizmetler: Havayolu hizmetlerinin bazıları uçağın tipiyle ilgilidir. Uçağın tipi; hattaki uçuş süratini ve dolayısıyla uçuş süresini, ayrıca kabin gürültüsünü de etkilemektedir. Kabin düzeni (koltuk arası genişliği ve koridorların genişliği) de uçağın tipine bağlı olarak değişen faktörlerdir.

Müşteriye bağlı hizmetler: Bir havayolunun uçuş programı, müşterileri için hizmete bağlı önemli bir faktör konumundadır. Yol ağı, uçuş frekansları, uçuş zamanlaması ve aktarma yapma olanakları, uçuş programına bağlı bir havayolu işletmesinin tercih edilip edilmemesinde etkilidir. Özellikle iş amaçlı yolcular için havayolu işletmesinin dakikliği ve istenilen zamanda koltuk bulabilme, son derece önemli bir hizmet özelliğidir. Havayolu işletmesi uçuş sırasındaki hizmetin kalitesini yükseltebilmek için sunulan yiyecek ve içeceğin çeşitliliğini, kalitesini ve sunuluş biçimini, yolcunun karşılanması ve uğurlanmasını, kabin dekorunu ve uçuş öncesi bekleme sırasında sunulan hizmetleri de ayrıca planlamak durumundadır.

Tüm bu özellikler havayolu işletmelerini günümüz rekabet ortamında iki alan üzerinde yoğunlaşmaya yöneltmiştir:

* Yolcuya daha kaliteli (nitelikli) ve daha nicelikli hizmet sunmak,

* Havayolu işletmesinin imajını yükseltmek.

- Dr. Devrim GÜN